Роль рекламы в политической системе общества

Курсовая работа.

Введение
Актуальность работы. Исследование роли рекламы в политической системе современного общества становится все более актуальным в контексте расширения ее влияния на формирование общественного мнения и ориентации избирателей. В условиях информационного общества реклама выступает как важный механизм формирования электоральных предпочтений и мобилизации избирателей, так и средство продвижения политических идей и программ.
Феномен роста медийного влияния на политическую жизнь отражается в изменении характера избирательных кампаний, где рекламные технологии играют ключевую роль. В условиях усиленной конкуренции в политической сфере реклама становится важным инструментом дифференциации и привлечения внимания избирателей. Развитие информационных технологий, особенно интернет и социальные сети, открывает новые перспективы для распространения политической рекламы и ее воздействия на широкую аудиторию.
Несмотря на актуальность темы, обширные исследования по роли рекламы в политической системе общества до сих пор остаются недостаточными, особенно в российской научной литературе. Данная работа нацелена на заполнение этого пробела путем системного анализа понятия и функций политической системы, сущности и видов политической рекламы, а также ее влияния на политическое участие и анализа использования в России и за рубежом, включая США, Великобританию и Германию.
Обзор источников. Исследование роли рекламы в политической системе общества включает рассмотрение различных концепций и теорий, предложенных известными учеными. Среди них можно выделить теорию бюрократии и рационального господства Макса Вебера (Weber, 1947), концепцию дискурсивной демократии Юргена Хабермаса (Habermas, 1991), теорию поля и социального капитала Пьера Бурдье (Bourdieu, 1984), теорию симулякров и симуляции Жака Бодрийяра (Baudrillard, 1981), пропагандистскую модель СМИ Эдварда С. Хермана и Ноама Хомского (Herman & Chomsky, 1988), модель коммуникации Гарольда Лассвелла (Lasswell, 1948) и теорию мягкой силы Джозефа Найа (Nye, 2004).
Для анализа используются различные теории, включая теорию пропаганды (модель пропаганды Германа-Хомского, теория агитации и пропаганды Лассвелла), теорию манипулирования (концепция «манипуляции сознанием» Шиллера, идеи Дебора о «обществе спектакля»), теорию фрейминга (работы Эрвингофа и Грофа) и теорию повестки дня (агенда-сеттинг Маккомбса и Шоу, принципы «gatekeeping» Уэбстера и Липмана).
Для обоснования и анализа используются нормативно-правовые акты, статистические данные, научные статьи и монографии, а также интернет-ресурсы. Примеры использования концепций и теорий включают влияние фрейминга на восприятие политической рекламы и использование теории повестки дня для определения приоритетных тем.
Цель работы – изучить роль рекламы в политической системе общества.
Задачи работы:
- Раскрыть понятие и функции политической системы общества;
- Проанализировать сущность и виды политической рекламы;
- Изучить функции политической рекламы;
- Определить влияние политической рекламы на политическое участие;
- Провести анализ использования политической рекламы в России;
- Сравнить использование политической рекламы в России и других странах (США, Великобритания, Германия).
Объект исследования – политическая система общества.
Предмет исследования – роль рекламы в функционировании и развитии политической системы общества.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы изучения роли рекламы в политической системе общества

1.1 Понятие и функции политической системы общества
Понятие и функции политической системы общества занимают важное место в политологии и социологии. Исторически это понятие развивалось под влиянием различных теорий и подходов, начиная от классических трудов философов до современных исследований.
Понятие политической системы имеет свои корни в трудах античных философов, таких как Платон и Аристотель. Платон в своих трудах «Государство» и «Законы» рассматривал идеальные формы государственного устройства и роль политической системы в обеспечении справедливости. Аристотель, в свою очередь, в «Политике» выделял различные формы правления и анализировал их эффективность и устойчивость. Эти классические труды заложили основу для дальнейших исследований политических систем, фокусируясь на структуре и функциях государства [11].
В период Просвещения идеи о политической системе были существенно развиты такими мыслителями, как Джон Локк и Шарль Луи Монтескье. Локк в своих трудах «Два трактата о правлении» предложил концепцию разделения властей и защиту прав и свобод граждан, что стало основой для многих современных демократий. Монтескье в «О духе законов» также акцентировал внимание на разделении властей и необходимости баланса между ними, что способствовало более глубокому пониманию функций политической системы.
В XX веке политическая система стала предметом более глубокого и систематического анализа благодаря таким учёным, как Давид Истон и Габриэль Алмонд. Истон в своей работе «Политическая система» предложил концепцию политической системы как системы взаимодействий, которая функционирует для переработки требований и поддержки, поступающих от общества. Он акцентировал внимание на динамическом характере политической системы и её способности адаптироваться к изменениям.
Алмонд и его коллеги в работе «Сравнительная политология: политическая система и её функции» разработали структурно-функциональный подход, который предполагает анализ политической системы через призму её функций, таких как артикуляция интересов, агрегирование интересов, политическая социализация и мобилизация, политическая коммуникация и принятие решений. Этот подход позволил более детально изучить взаимосвязи между различными элементами политической системы и их роль в обеспечении стабильности и эффективности управления.
Наряду с традиционными теориями, развивались и критические подходы к изучению политической системы. Представители марксистской традиции, такие как Антонио Грамши и Луи Альтюссер, рассматривали политическую систему как инструмент господства правящего класса и акцентировали внимание на её идеологической функции. Грамши в своих работах по теории гегемонии анализировал роль политических и гражданских институтов в поддержании власти элит [8].
Современные критические теории, включая феминистскую и постколониальную политологию, расширяют анализ политической системы, обращая внимание на вопросы гендера, расы и глобального неравенства. Эти подходы позволяют увидеть, как политическая система функционирует в контексте различных социальных и культурных факторов и каким образом она может быть трансформирована для достижения большей справедливости и инклюзивности.
Политическая реклама представляет собой форму агитации, которая позволяет кандидатам напрямую передавать свое послание избирателям и оказывать влияние на политические дебаты. Через размещение рекламы в различных средствах массовой информации кандидаты могут охватить широкую аудиторию, привлекать внимание к важным вопросам и выявлять недостатки своих оппонентов.
Исторически политическая реклама распространялась через газеты, почтовые рассылки, радио и телевидение. В 2008 году Барак Обама стал одним из первых кандидатов, активно использовавших социальные сети для предвыборной кампании, что существенно изменило ландшафт политической рекламы. Тогда кандидаты потратили 22,25 миллиона долларов на интернет-рекламу, а к 2016 году эта цифра возросла до 1,4 миллиарда долларов.
Президентские выборы 2016 года продемонстрировали мощь и влияние политической рекламы в социальных сетях. Брэд Парскейл, цифровой стратег предвыборного штаба Трампа, отметил, что их кампания в Facebook была в 100–200 раз эффективнее, чем у Клинтон. Это стало возможным благодаря использованию личных данных, полученных без разрешения, для таргетирования избирателей с персонализированной рекламой. Cambridge Analytica играла ключевую роль в этой стратегии, используя собранную информацию для создания профилей избирателей [22].
Обнаружилось, что значительная часть рекламы в социальных сетях исходила не от кандидатов, а от внешних источников. Сенатский отчет указал, что российское правительство потратило около 100 000 долларов на рекламу в Facebook, чтобы повлиять на выборы, акцентируя внимание на поляризующих вопросах, таких как контроль над оружием и расовые отношения.
Сегодняшние дебаты сосредоточены на том, какой контроль следует установить над политической рекламой в социальных сетях. Это стало особенно актуально после отказа Facebook удалить вводящую в заблуждение рекламу против Байдена в 2019 году. Вопросы регулирования политической рекламы приобретают все большее значение по мере приближения новых выборов.
Стабильная политическая система — это та, которая выживает в кризисных условиях без внутренних войн. Разные системы, от деспотических монархий до тоталитарных режимов, демонстрируют способность к выживанию за счет контроля над социальным развитием и управлением изменениями. Например, Япония в период реставрации Мэйдзи смогла без серьезных потрясений создать индустриальное государство, развивая централизованные механизмы контроля.
В демократических системах стабильность достигается благодаря гибким институтам, представляющим интересы граждан и позволяющим мирное разрешение конфликтов. Выборы, конкуренция между партиями, свобода слова и другие институты способствуют эффективному управлению и адаптации к изменениям.
Представительные механизмы, присущие западным демократиям, постоянно эволюционируют, отражая социальные и экономические изменения. В Соединенных Штатах, например, президентская власть получила новые полномочия, что объясняется динамической адаптацией политических институтов.
Политические изменения могут принимать различные формы. Прежде всего, это фундаментальные изменения, которые трансформируют не только структуру правительства, но и весь государственный строй. Исторические революции, такие как английская, американская, французская и русская, являются примерами таких изменений, кардинально меняющих социальные и политические структуры [6].
Изменения структуры политической системы также могут иметь значительные последствия, хотя и не являются столь радикальными. В некоторых случаях такие изменения осуществляются законными средствами, как в США и Великобритании, а в других – через революции и перевороты.
Смена политических лидеров является еще одним типом изменений, который может существенно влиять на политику государства. В демократических системах регулярные выборы позволяют мирно сменять лидеров, тогда как в других случаях перевороты приводят к насильственным сменам власти.
Государственная политика сама по себе может быть важным фактором политических изменений. Примеры включают социальную и экономическую политику «Нового курса» Франклина Д. Рузвельта и программы Лейбористской партии Великобритании после 1945 года, которые привели к значительным изменениям в функционировании политических систем.
Политические изменения сложны и разнообразны, и политологи продолжают исследовать их причины, способы реализации и последствия. Изучение политических систем и условий, способствующих мирному и эволюционному развитию, остается ключевой задачей для понимания политических процессов.

1.2 Сущность и виды политической рекламы
Проблема сущности и видов политической рекламы является важной темой в политологии и коммуникационных исследованиях. Исторически эта тема развивалась в контексте изучения влияния медиа на политические процессы и способы политического воздействия на электорат. Первые исследования политической рекламы появились в начале XX века, когда политические кампании начали активно использовать медиа для коммуникации с избирателями. В этот период основное внимание уделялось печатной и наружной рекламе. Одним из первых исследователей, обративших внимание на роль медиа в политике, был Гарольд Лассуэлл, который в своих трудах, таких как «Пропаганда в мировую войну», рассматривал политическую рекламу как инструмент пропаганды [18].
После Второй мировой войны с развитием телевидения политическая реклама получила новый импульс. Исследования этого периода, такие как работы Пола Лазарсфельда и Элмера Штоля, фокусировались на анализе влияния телерекламы на политическое поведение избирателей. Они выявили значительное влияние телерекламы на формирование политических предпочтений и мобилизацию электората. В этот период была разработана концепция «двухступенчатого потока коммуникации», которая подчеркнула важность лидеров мнений в распространении политической рекламы.
С появлением интернета и социальных медиа в конце XX – начале XXI века, политическая реклама претерпела значительные изменения. Исследования этого периода, такие как работы Брайана МакНейра и Дженнифер Клэймэн, акцентировали внимание на новых формах политической рекламы, таких как таргетированная реклама в социальных сетях и использование алгоритмов для персонализации политических сообщений. Важным событием стало использование интернет-рекламы в кампании Барака Обамы в 2008 году, что привлекло внимание исследователей к потенциалу цифровых технологий в политическом маркетинге [25].
В современных исследованиях политическая реклама классифицируется по различным критериям, таким как формат, канал распространения и цели. Существуют следующие основные виды политической рекламы [14]:
Традиционная реклама: включает печатные материалы, радио и телевизионные ролики, наружную рекламу. Этот вид рекламы по-прежнему играет важную роль, особенно в кампаниях с широким охватом аудитории.
Интернет-реклама: включает баннеры, контекстную рекламу, видео-ролики на платформах, таких как YouTube, и таргетированную рекламу в социальных сетях. Этот вид рекламы позволяет достигать узкоспециализированных аудиторий с персонализированными сообщениями.
Социальные медиа: использование платформ, таких как Facebook, Twitter, Instagram для продвижения политических сообщений. Социальные медиа позволяют быстро распространять информацию и взаимодействовать с избирателями в реальном времени.
Современные исследования также акцентируют внимание на проблемах и этических аспектах политической рекламы. Вопросы манипуляции, фейковых новостей и вмешательства в выборы стали объектом многочисленных исследований. Например, скандал с Cambridge Analytica в 2016 году показал, как данные из социальных сетей могут быть использованы для создания персонализированных политических сообщений, что вызвало серьёзные дебаты о защите данных и прозрачности политической рекламы.
Политическая реклама стала неотъемлемой частью стратегий предвыборных кампаний, особенно крупных. В отличие от коммерческой рекламы, она часто воспринимается как более навязчивая. Мир политической рекламы существенно отличается от коммерческой: здесь нет четких правил относительно содержания и формы, и политические рекламодатели не обязаны отчитываться перед каким-либо регулирующим органом за точность своих утверждений. Они активно занимаются сравнительной рекламой, критикуют своих конкурентов и жалуются на несправедливость комментариев в их адрес, при этом их оппоненты делают то же самое [29].
Резкий тон и противоречивые методы, используемые политическими рекламодателями, а также отсутствие контроля над содержанием предвыборной рекламы, поднимают вопросы о целях таких рекламодателей. Многие критики считают, что основная цель политической рекламы – получение голосов любой ценой, даже если это приводит к снижению общественного уважения к кандидатам и избирательному процессу. Негативная реклама может быть направлена на сокращение явки избирателей, а не на увеличение поддержки конкретного кандидата, так как убедить сторонников одного кандидата голосовать за оппонента гораздо сложнее, чем отговорить людей от голосования.
Научные данные о влиянии политической рекламы неоднозначны, но экспериментальные исследования показывают, что негативная реклама усиливает политический цинизм и снижает явку избирателей. Это подтверждается тем, что общественное мнение о выборах и важности голосования ухудшилось по мере роста использования негативных призывов в политических кампаниях. Например, в 1960 году только каждый четвертый американец считал, что государственным чиновникам не важно мнение простых людей.
Большая часть политических расходов приходится на социальные медиа, такие как Facebook и Instagram, благодаря их значительному охвату и возможностям точного таргетинга. Snapchat также является полезной платформой для кандидатов, ориентированных на молодое поколение, а TikTok, напротив, по-прежнему не разрешает политическую рекламу. Другие важные тактики включают видео, дисплейную рекламу и поисковую рекламу (SEM), каждая из которых играет ключевую роль в кампаниях [33].
Несмотря на доминирование видео и медийной рекламы в цифровой сфере, традиционное телевещание остается важным каналом для политической рекламы. Однако линейное телевидение теряет свою аудиторию из-за перехода на цифровые платформы и забастовок, таких как WGA и SAG-AFTRA, что делает CTV (Connected TV) все более значимым каналом.
Среди недостаточно использованных форматов рекламы выделяются нативная реклама и аудио. Нативная реклама позволяет интегрировать креативы в контент новостных лент и других сайтов, создавая более естественное восприятие. Аудио, несмотря на значительный рост с 2020 по 2022 год, по-прежнему составляет лишь небольшой процент от общих расходов на цифровую рекламу, что открывает множество возможностей для политических рекламодателей.
Политическая реклама играет огромную роль в любой избирательной кампании, независимо от партии. Наиболее успешные кампании используют сочетание различных типов рекламы на различных медиа-платформах. Основные виды политической рекламы включают представление кандидатов, поддержку от лиц и организаций, позитивный и негативный имидж, а также отзывы граждан. Каждый из этих видов рекламы имеет свои особенности и методы, которые помогают эффективно донести послание до избирателей и мобилизовать их поддержку.

1.3 Функции политической рекламы
Для изучения и понимания функций политической рекламы важно учитывать работы Эрвингофа и Грофа (Ervinghoff & Groff, 1995), а также Германа и Хомского (Herman & Chomsky, 1988). Эти исследования предоставляют ключевые инсайты в механизмы влияния политической рекламы на общественное восприятие и мнения.
Эрвингоф и Гроф в своей работе 1995 года исследовали, как фрейминг, или способ представления информации, может существенно влиять на восприятие и интерпретацию политических сообщений аудиторией. Фрейминг представляет собой процесс, при котором определенные аспекты реальности выделяются и подчеркиваются, в то время как другие аспекты игнорируются или уменьшаются в значимости. Это позволяет политическим рекламодателям направлять внимание аудитории на конкретные элементы информации, формируя таким образом определенное восприятие ситуации или кандидата. Например, позитивное освещение достижений кандидата может способствовать его более благоприятному восприятию, в то время как акцент на его недостатках или неудачах может негативно влиять на мнение избирателей [20].
Герман и Хомский в своей книге «Производство согласия: Политическая экономика массмедиа» (1988) предложили модель пропаганды, которая описывает, как средства массовой информации могут быть использованы для продвижения интересов элит и манипулирования общественным мнением. Согласно этой модели, массмедиа функционируют через ряд фильтров, которые определяют, какая информация доходит до общественности и каким образом она представляется. Основные фильтры включают [11]:
- Собственность СМИ: влияние владельцев медиакорпораций, которые могут контролировать содержание информации в своих интересах.
- Реклама: зависимость СМИ от рекламных доходов, что может приводить к цензуре или самоцензуре контента, не угодного рекламодателям.
- Источники информации: преобладание официальных и корпоративных источников, что ограничивает разнообразие представляемых точек зрения.
- Антикоммунизм: использование идеологии для оправдания ограничений на информацию и подавления альтернативных мнений.
- Финансовые и политические давления: влияние правительственных и корпоративных структур на содержание и подачу информации.
Эта модель помогает понять, как политическая реклама может использоваться для формирования и контроля общественного мнения. Политические рекламодатели могут использовать фильтры модели пропаганды для продвижения своих интересов и дискредитации оппонентов, манипулируя общественным восприятием через целенаправленный выбор информации и методов её представления.
В контексте этого, можно разделить политическую рекламу на несколько типов в зависимости от ее объекта: реклама политической организации, реклама политического деятеля или реклама политического проекта. Обычно целевой аудиторией политической рекламы являются различные социальные группы людей с определенным социальным статусом, которые участвуют в политическом процессе и имеют право на политический выбор, выражая различные политические взгляды. Основными характеристиками политической рекламы являются четко определенная целевая аудитория и использование агрессивного эмоционального воздействия. Политическая реклама имеет широкие возможности воздействия на массовое сознание благодаря своей массовости, эмоциональности, краткости и использованию различных коммуникационных каналов [5].
В истории политических кампаний можно найти множество примеров, когда реклама использовалась как сильный коммуникационный инструмент. В президентских выборах 1828 года в США Эндрю Джексон и Джон Квинси Адамс столкнулись в острой борьбе, во время которой реклама была направлена на формирование негативного образа оппонента. Также важным примером является кампания Франклина Д. Рузвельта в 1932 году, когда он активно использовал радио для общения с народом, что стало новым этапом в коммуникационной стратегии политических кампаний. Начало формы
При рассмотрении информационной роли рекламы в политике, стоит обратиться к нескольким историческим ситуациям, где реклама служила важным инструментом передачи сообщений и формирования мнения у избирателей.
Один из примеров такого влияния можно найти в президентских выборах 1960 года в США. Кандидаты Джон Кеннеди и Ричард Никсон провели первые телевизионные дебаты в истории американской политики. Визуальное впечатление, созданное через телевидение, имело огромное значение для электората. Кеннеди выглядел уверенным и привлекательным, в то время как Никсон казался напряженным и неудобным перед камерой. Этот пример иллюстрирует, как реклама в виде телевизионных дебатов стала важным каналом передачи информации и влияния на выборы.
Еще одним интересным примером является использование политической рекламы в Советском Союзе во времена перестройки и падения коммунистического режима. В этот период политическая реклама стала средством информационного противостояния и манипуляции массами. Рекламные кампании использовались для представления новых политических идей и демонстрации преимуществ определенных политических лидеров или партий [17].
Поговорим о том, как реклама в политике может служить средством передачи идеологических концепций и ценностей через исторические контексты.
Взглянем на пример выборов 1984 года в США, где президент Рональд Рейган был успешно переизбран благодаря своей идеологической кампании. Рейган представлял консервативные идеи, акцентируя внимание на национальной безопасности, свободном рынке и снижении роли правительства. Его рекламные материалы, включая телевизионные рекламы и выступления, строились вокруг этих идеологических принципов, привлекая избирателей, разделяющих его взгляды.
Еще одним примером может послужить политическая реклама в СССР в период гласности и перестройки. Тогда идеологическая функция рекламы использовалась для поддержки и пропаганды новых идей о демократии, свободе слова и рыночных реформ. Эти рекламные материалы отражали изменяющиеся идеологические тенденции и стремления к новым политическим и социальным парадигмам.

1.4 Влияние политической рекламы на политическое участие
Для анализа влияния политической рекламы на политическое участие полезно обратиться к работам Бодрийяра (Baudrillard, 1981) и Хабермаса (Habermas, 1991). Эти исследователи предлагают разные, но взаимодополняющие перспективы, которые помогают понять, как политическая реклама воздействует на избирателей и демократический процесс [24].
Жан Бодрийяр в своей работе «Симулякры и симуляция» (1981) утверждает, что в современном обществе реальность и симуляции часто сливаются, создавая гиперреальность, где знаки и образы заменяют реальные события. В контексте политической рекламы это означает, что избиратели могут принимать решения на основе искусственно созданных образов и представлений, а не реальной информации. Политическая реклама часто использует визуальные и вербальные техники, чтобы создать привлекательные и эмоционально заряженные образы кандидатов или партий, что может затмевать объективные факты и реальность их политической деятельности. Это приводит к тому, что политическое участие становится реакцией на симулякры, а не на подлинные политические программы или достижения.
Юрген Хабермас в своей работе «Структурные изменения публичной сферы» (1991) подчеркивал важность открытого и рационального дискурса для функционирования демократии. Он утверждал, что демократическое участие зависит от способности граждан свободно обсуждать и критически оценивать политические сообщения. В этом контексте прозрачность и подотчетность политической рекламы становятся ключевыми для здоровой политической системы. Хабермас подчеркивает, что только в условиях свободного и открытого обсуждения граждане могут формировать осознанные и обоснованные политические мнения, что способствует активному и ответственному политическому участию [27].
Комбинируя идеи Бодрийяра и Хабермаса, можно сделать вывод, что политическая реклама имеет двоякое влияние на политическое участие. С одной стороны, она может создавать гиперреальность, в которой избиратели реагируют на искусственно созданные образы, что может снижать качество демократического участия. С другой стороны, если политическая реклама будет прозрачной и подотчетной, она может способствовать рациональному дискурсу и критическому мышлению среди граждан, что усиливает демократический процесс.
Таким образом, для улучшения качества политического участия необходимо стремиться к балансу между эмоциональной привлекательностью политической рекламы и её содержательной прозрачностью. Это позволит избирателям принимать более информированные и обоснованные решения, способствуя укреплению демократических институтов и процессов.
Во время президентских избирательных кампаний избиратели в ключевых штатах сталкиваются с мощным потоком телевизионной рекламы. Рекламные ролики либо восхваляют кандидатов, подчеркивая их достижения и безупречный характер, либо атакуют оппонентов, разрушая их репутацию и этику. Исследования показывают, что такие рекламы действительно влияют на явку избирателей и их выбор.
Исследование Гордона и его коллег, основанное на данных президентских выборов 2000 и 2004 годов, демонстрирует, что телевизионная реклама влияет на явку и выбор избирателей. Позитивная реклама побуждает больше людей прийти на выборы, тогда как негативная реклама слегка снижает явку. В то же время, несмотря на то, что оба типа рекламы влияют на поддержку кандидатов, негативная реклама более эффективно влияет на решения избирателей.
В гипотетических сценариях исследователи обнаружили, что тон рекламы может предсказать исход выборов. Например, если бы показывалась только позитивная реклама, Эл Гор выиграл бы в 2000 году. Это показывает, что в напряженных гонках политическая телевизионная реклама может определять результаты [23].
Прошлые исследования влияния политической рекламы на явку избирателей дали неоднозначные результаты. Некоторые исследования не различали положительные и отрицательные рекламы и показали, что реклама не влияет на явку. Другие исследователи выявили, что негативная реклама увеличивает явку, в то время как третьи утверждают, что она её снижает.
Гордон подчеркивает важность понимания влияния рекламных нападений на явку, поскольку это знание может помочь политикам. Для демократии важно участие как можно большего числа людей. Возможно, стоит рассмотреть ограничение типов рекламных роликов или периодов их трансляции, чтобы избежать бесконечных месяцев атакующей рекламы. Критики Super PAC могут утверждать, что этим организациям не следует позволять тратить неограниченные суммы на политическую рекламу, учитывая, что негативная реклама встречается чаще.
Если реклама не оказывает значительного влияния на избирателей, кампании тратят миллиарды долларов напрасно. Однако политические команды верят в эффективность рекламы. Гордон и его коллеги, анализируя данные, собранные от Kantar Media (CMAG) о телевизионной рекламе в 75 регионах с сентября по ноябрь 2000 и 2004 годов, оценивали влияние рекламы на явку и выборы. Позитивная реклама увеличивает явку, тогда как негативная реклама оказывает большее влияние на долю голосов [32].
В анализе гипотетических сценариев команда рассмотрела, что произойдет, если бы показывалась только позитивная или негативная реклама. В 2000 году только позитивная реклама увеличила бы явку до 52,4%, тогда как негативная реклама снизила бы её до 48,8%. Позитивная реклама могла бы изменить исход выборов, например, в пользу Гора во Флориде. Однако в 2004 году рекламный тон не изменил бы исхода выборов.
Исследование также поднимает вопрос о том, могут ли кандидаты повысить свои шансы на победу, стратегически изменив сочетание позитивной и негативной рекламы. В одном гипотетическом сценарии один кандидат оптимизировал свою рекламу, а другой оставил стратегию без изменений. Если бы Гор оптимизировал свою стратегию в 2000 году, он бы победил. Однако, если бы оба кандидата оптимизировали свою рекламу, результаты остались бы неизменными.
Новое исследование показывает, что телевизионная реклама, созданная с помощью социальных исследований, может оказать мощное влияние на отношение избирателей. Это создает проблемы для демократии в США. Эксперименты, помогающие отточить политическую рекламу, позволяют кампаниям повысить эффективность своих рекламных расходов, увеличивая влияние денег на выборы.
Современные кампании используют строгие, научно обоснованные эксперименты для изучения того, как отношение и поведение избирателей меняются в ответ на конкретную рекламу. Эти методы могут удвоить эффективность рекламных расходов, что достаточно для влияния на исход выборов. Однако это также усиливает влияние денег на политическую систему, предоставляя преимущество кампаниям с лучшим финансированием.

Глава 2. Аналитическое исследование роли рекламы в политической системе общества

2.1 Анализ использования политической рекламы в России
Политическая реклама в современном мире является довольно спорным видом рекламы. У большого количества жителей России, да и других государств она зачастую вызывается раздражение. В рамках Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [3] политическая реклама носит определение, согласно которому «Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума». Учитывая особенности политического развития российского государства такое положение и реальные обстоятельства представляют интересную картину для анализа.
Цель любой политической рекламы состоит в том, чтобы побудить граждан к действиям политического характера. Этими действия может быть голосование на выборах или референдуме, призыв к поддержке какого-либо кандидата или партии, в иных случаях – попытка вызвать отвращение к той или иной политической силе. Здесь не существует каких-либо этических ограничений. Хотя конечно они существуют, однако в политике, собственно как и в политической рекламе они часто игнорируются.
В России существует достаточная традиция политической рекламе. Несмотря на то, что предшественник нынешней России – Советский союз – был социалистическом государством, реклама там все же использовалась. Многочисленыне плакаты, лозунги, телевизионные передачи и реклама на радио были ключевым инструментом контроля населения коммунистической партией. Политика НЭПа, личность вождей Ленина и Сталина, индустриализация и коллективизация, призыв в войне против немецких захватчиков – это те яркие примеры, которые подчеркивают существование рекламы и ее важную роль в политическом пространстве России XX века.
Правда, в то время население было не особо грамотным. Ликвидаци безграмотности происходила только с 1920-х гг. и то, надо сказать, что она затронула далеко не все слои населения. К тому же разразившаяся война привела к значительной отсталости большой части населения от образования. В итоге весь период советской истории можно увидеть, как многие люди не понимали, что происходит, глядя на политическую рекламу. В силу этого она была максимально простой – есть Ленин, есть Сталин, есть компартия и враги народа – живи правильно и партия тебя обеспечит самым необходимым.
Фактически государство монополизировано сферу рекламы, в том числе и политической. Сама политическая жизнь была серой и ординарной – безальтернативные выборы, отсутствие реального выбора и реальных возможностей, альтернативных мнений. Преемником этой системы стала Российская Федерация. Начавшиеся демократические процесссы во второй половине 1980-х гг. привели к разрубливанию этого гордиевого узла политической закрепощенности, активизировали различные пласты населения. Именно тогда появилась и первая политическая реклама альтернативного характера. При этом процесс развития как политической рекламы, так и политической сферы общества был очень долгим и трудным. Приходилось учить населения, преодолевать последствия политической неграмотности и абсентеизма [25].
Активное развитие политической рекламы в свободном ключе довольно быстро позволило наверстать упущенное. В СМИ появились такие политические субъекты, которых ранее на экранах представить было немыслимо. Все мы помним события начала 1990-х гг., Ельцина на танке, обстрел Белого дома, а также политическую рекламу выборов. Различные политические партии, в том числе постепенно утрачивавшие доверие населения коммунисты стремились получить как можно большую часть электората, поэтому активно пользовались телевидением, радио, а в нулевые годы – и Интернетом.
Было принято выстраивать политическую программу с позиции критики других и предложения некоего нового и правильно выбора. Например, партия Жириновского ЛДПР активно критиковала коммунистов и акцентировала внимание прежде всего протестного либерального электората а-ля молодежи и ангажировала на поддержку прогрессивных взглядов и реформ, которые до старшего поколения вряд ли уже можно было донести.
Особенно заметно это было в 1996 г. На президентских выборах. Этот год был переломных в политической жизни России. Крайне низкие рейтинги президента Ельцина стали шансом для других кандидатов попробовать стать руководителем самой большой страны мира. При этом сам Ельцин отказался от идеи уйти, поскольку у него все еще была вражда с коммунистами во главе с Зюгановым, именно их он не хотел видеть у власти вообще. Политическая реклама Ельцина была крайне проста для понимания – «Голосуй, или проиграешь». Эта реклама является калькой с политической жизни американцев – нации, у которой сфера рекламы имеет более длительную и непрерывную историю, следовательно устойчивый характер. Так, программа Ельцина напоминанала предвыборную программу Уильяма Клинтона «Выбирай или проиграешь». Опыт зарубежных стран был крайне важен для российских политтехнологов (хоть этот термин тогда еще не гулял по российских медиапросторам), поскольку своего опыта все-таки не было [27].
В 90-е годы телевидение стало главным каналом для политической рекламы, причем его роль не ограничивалась простым информированием. Уже в 1996 году телеканалы начали использовать свои передачи как инструмент пропаганды. Политические комментаторы активно выступали за переизбрание Ельцина, утверждая, что только его победа может обеспечить дальнейшие демократические реформы, и яростно атаковали коммунистов. Этот успех политической кампании стал прецедентом для использования пропагандистских методов в традиционных СМИ, где часто чернели оппонентов как легитимный способ политической борьбы.
Начало XXI века в российской политике было периодом значительных изменений. Ельцин, терявший популярность, передал власть новому лидеру с минимальным политическим опытом. Это совпало с концом кризисного десятилетия 90-х, повышением благосостояния и снижением интереса граждан к политике. Противостояние между коммунистами и демократами утихло, а общество стремилось к стабильности и процветанию. Согласно Матвееву А.В., с 1991 по 2011 год политическая реклама в России стала абсолютно персонифицированной, сосредотачиваясь на личностях лидеров вместо программных идей. Значимость рекламы снизилась в 2000-х годах, ее содержание стало однородным, а возрастные различия в целевой аудитории перестали учитываться.
Рубеж 2010-х годов стал важным для понимания дальнейшего развития политической рекламы в России. Скандальные выборы в Государственную Думу 2011 года вызвали массовые протесты из-за административных препятствий, мешавших регистрации оппозиционных партий. Отказы в регистрации были обусловлены изменениями в законодательстве, неблагоприятными для оппозиционных движений [6].
Важно отследить изменения в политической агитации и рекламе в условиях ограниченной электоральной конкуренции. В 90-е годы традиционные СМИ, такие как Телеканал «Дождь» и радиостанция «Эхо Москвы», были доступны оппозиционным политикам. Однако, уже в 2011 году началось цензурирование политической рекламы. Роскомнадзор запретил трансляцию ролика Партии народной свободы на радиостанции «Эхо Москвы». В то же время, активно развивалась коммуникация в Интернете, где оппозиционные политики и общественные деятели активно вели социальные сети и создавали публичные страницы политических движений.
Интернет стал важной политической площадкой, где политики привлекали внимание электората, публикуя видеоролики и создавая контент, ориентированный на интернет-культуру. В 2009 году социальные сети были использованы при агитации на выборах депутатов муниципальных советов в Санкт-Петербурге. Парламентские партии и политики активно использовали свои страницы в социальных сетях, чтобы привлечь избирателей.
В текущем десятилетии политическая реклама тесно взаимодействует с Интернетом, а методы использования уже знакомы по традиционным СМИ. При этом блоггеры и интернет-инфлюенсеры становятся важным инструментом для политической агитации. В 2020 году голосование о поправках в Конституцию вызвало широкие обсуждения и споры о его легитимности. Политическая оппозиция призывала к бойкоту, а в социальных сетях массово распространялась реклама, призывающая к участию в голосовании. Некоторые блоггеры даже получали заказы на политическую рекламу, что вызывало негативную реакцию их аудитории.
Интересно отметить, что с появлением Интернета он стал главной площадкой для политических дебатов, формирования имиджей политиков и коммуникации с обществом. В это же время традиционные СМИ начали отражать преимущественно точку зрения действующей власти. Закон о «иноагентах» ограничил деятельность многих СМИ, поставив под давление оппозиционных политиков и заставив многих из них перейти в онлайн-пространство. Изменения в законодательстве 2022 года позволили регулировать политические высказывания в Интернете, что непременно отразится на характере политической рекламы в предстоящих президентских выборах 2024 года [14].
Влияние интернет-продвижения на результаты выборов и голосований сложно оценить. Согласно опросам ВЦИОМ, 53% россиян до сих пор получают основную информацию от центральных телеканалов.
Таким образом, развитие политической рекламы в России проходит через быстрое освоение новых каналов распространения и адаптацию механизмов, известных еще с XX века, к современным условиям. Её судьба тесно связана с государственной политикой. Интересно будет исследовать, какая форма политической рекламы будет доминировать на предстоящих выборах президента России: в онлайн-пространстве или в традиционных СМИ, а также какие темы будут основными для кандидатов. Также стоит учитывать цикличность общего тренда политической рекламы, которая определяется ограничениями, налагаемыми на СМИ.

2.2 Сравнительный анализ использования политической рекламы в России и других странах (США, Великобритания, Германия)
Политическая реклама играет ключевую роль в предвыборных кампаниях во многих странах, включая Россию, США, Великобританию и Германию. Несмотря на общую цель — привлечение внимания избирателей и обеспечение поддержки кандидатов — подходы к использованию политической рекламы значительно различаются в зависимости от национального контекста, законодательства и культурных особенностей. В этом анализе мы рассмотрим использование политической рекламы в США, Великобритании, Германии и России, выделив ключевые особенности и различия.
Предвыборная гонка в США на пороге 2024 года вступает в свою интенсивную фазу, поскольку кандидаты прилагают все усилия для активизации своих кампаний, стремясь получить поддержку от партий. Прогнозируется, что расходы на политическую рекламу в 2024 году превысят отметку в 10 миллиардов долларов США. Это означает увеличение бюджета на предвыборную рекламу по сравнению с промежуточными выборами 2022 года, которые были немного скромнее, чем в предвыборном цикле 2020 года, когда гонка между Трампом и Байденом привела к рекордным расходам на рекламу [7].
Политическая реклама – это длительный марафон, нацеленный на повышение осведомленности, сбор средств, борьбу за лидерство и объяснение аудитории, кто вы и во что вы верите. После долгих месяцев (а иногда и лет) предвыборной кампании в Соединенных Штатах, выборы заканчиваются стремительным забегом к Дню голосования, когда кандидаты и организации усиленно привлекают внимание занятых, скептически настроенных и колеблющихся избирателей, чтобы мотивировать их к участию в выборах. Мы уже задерживаем дыхание, просто думая об этом.
Каждая предвыборная кампания – это настоящая битва, но 2024 год обещает стать одним из самых ожесточенных и дорогостоящих в истории. Сочетание интенсивных предвыборных кампаний, важных культурных и экономических вопросов, активных внешних групп и эмоционально заряженных избирателей, скорее всего, приведет к высокой явке и еще большему расширению рекламных бюджетов. Прогнозируется, что в результате президентской гонки, которая возглавляет список кандидатов, расходы на политическую рекламу достигнут рекордных 12 миллиардов долларов, из которых 9 миллиардов придется на предварительные выборы. Поскольку так много политических (и неполитических) рекламодателей стремятся привлечь внимание и мобилизовать свою аудиторию, иметь доступ к самой актуальной и полезной информации о тактике, идеях и стратегиях становится ключевым моментом для успешной кампании.
Помимо активного использования социальных сетей, есть и другие эффективные методы для повышения осведомленности (и сбора средств от небольших спонсоров), такие как видео, демонстрация и поиск/SEM. Все эти инструменты играют ключевую роль в политических кампаниях, но особенно выделяется видео, считающееся незаменимым инструментом для политических рекламодателей.
Если 2022 год стал прорывом для CTV в политической рекламе, то 2024-й обещает быть еще более ярким. Доля этого быстрорастущего канала составила 12% всех расходов на политическую рекламу во время промежуточных выборов, и ожидается, что эти расходы вырастут до 1,3 миллиарда долларов в предстоящем избирательном цикле [12].
Хотя телерадиовещание по-прежнему лидирует в общих расходах на политическую рекламу, использование только линейного телевидения может оставить за бортом все большее число избирателей, не подключенных к интернету или не имеющих кабельное телевидение. С учетом трудностей, с которыми сталкиваются линейные телевизионные программы из-за забастовок и новых продуктов, CTV становится ключевым каналом для политических кампаний в 2024 году.
Видео и медийная реклама все еще доминируют в общих расходах на политическую рекламу, но есть и другие форматы, которые могут принести хорошие результаты. Например, нативная реклама, хотя и не так широко используема, может стать эффективным способом достучаться до избирателей на различных веб-сайтах. Аудио – еще один малоиспользуемый канал среди политических рекламодателей. Несмотря на то, что с 2020 по 2022 год расходы на цифровую рекламу действительно выросли, в среднесрочной перспективе они по-прежнему составляли всего 1% от общих расходов на цифровую рекламу (по сравнению с 6,4% от общих расходов на цифровую рекламу в 2023 году), что указывает на наличие множества возможностей, которые в настоящее время остаются неиспользованными [8].
Аудио обеспечивает широкий охват аудитории, к которой стремятся политические рекламодатели, – более 225 миллионов слушателей в США, которые слушают его в среднем 2 часа 43 минуты в день, – и при этом обладает многими теми же эмоциональными и образовательными преимуществами, что и видео. Лучше всего то, что инвентарь теперь широко доступен в программном режиме (даже для широковещательной радиорекламы), что делает покупку проще, чем когда-либо, и обеспечивает те же тактики таргетинга, которые доступны в других частях программной экосистемы. Сложите все это вместе, и в 2024 году аудио станет ведущим политическим каналом.
В то время как большая часть мира цифровой рекламы сосредоточена на потере сигнала и грядущих последствиях обещанного Google отказа от использования сторонних файлов cookie в Chrome в 2024 году, подход многих представителей мира политической рекламы больше похож на “Давайте просто не будем думать об этом и, надеюсь, не будем». конечно, это не означает, что у политических маркетологов нет постоянных проблем с таргетингом на аудиторию, или что объявление Google о том, что Chrome переходит на использование cookies в третьем квартале, не могло стать сюрпризом для кампаний по всей стране в октябре [11].
Безусловно, политический мир привык к частым (и иногда в последнюю минуту) изменениям в своем цифровом таргетинге и возможностях охвата. С 2018 года ряд штатов США, включая Калифорнию, Вирджинию и многие другие, ввели новые уровни регулирования цифровой политической рекламы. В том же году Facebook (теперь Meta) начал стандартный процесс проверки покупателей политической рекламы, после чего в 2019 году добавил новые требования об отказе от ответственности, а затем, начиная с 2022 года, отменил таргетинг по признаку расы, этнической принадлежности, политической принадлежности, религии или сексуальной ориентации на своих платформах. В конце 2019 года Spotify запретил политическую и пропагандистскую рекламу, но в 2022 году снова ввел ее в действие. В 2020 году Google удалил возможность таргетирования аудитории для предвыборной рекламы, ограничив рекламодателей в охвате избирателей с помощью возрастного, гендерного, географического и контекстного таргетинга. Технический гигант также потребует от политических рекламодателей раскрывать информацию о любом использовании искусственного интеллекта в своей рекламе. Сложите все это вместе, и станет ясно, что политические рекламодатели уже являются опытными профессионалами, когда дело доходит до обхода повышенных ограничений по таргетингу.
К сожалению, общение с избирателями в 2024 году будет означать нечто большее, чем просто показ рекламы на их рынках. Дезинформация, по-видимому, сыграет огромную роль на предстоящих выборах, и политикам-маркетологам необходимо будет соответствующим образом подготовиться. Во многих технологических компаниях, включая материнскую компанию Google и YouTube Alphabet, Facebook и Instagram Meta, Amazon и X, были резко сокращены группы по обеспечению доверия и безопасности. Если объединить это с появлением искусственного интеллекта, электорат становится все более пристрастным, а также появляются плохие актеры как внутри страны, так и за рубежом стремясь внедрить дезинформацию в политический дискурс, политические маркетологи столкнутся с уникальными трудностями при попытке создать основу доверия и связи с избирателями [17].
В Великобритании некоторые зрители уже начинают раздражаться от рекламы, вмешивающейся в просмотр catch-up сервиса ITV. Впрочем, вскоре им придется поскучать по спокойным дням рекламы шампуня или страхования, когда на экранах появятся лица Риши Сунака и Кира Стармера [30].
ITV впервые рассматривает возможность платной рекламы политических партий во время предстоящих выборов из-за щели в законе о вещании. Телекомпания сообщила The Guardian, что обсуждает вопрос о разрешении политическим партиям покупать рекламное время на своем стриминговом сервисе ITVX. Это может означать, что просмотр «Острова любви» или «Субботнего вечера на вынос» будет прерван политической агитацией.
С момента появления коммерческого телевидения в 1955 году британским политическим партиям по закону запрещено было покупать рекламу по телевидению. Это было сделано для улучшения качества публичных дебатов и предотвращения подкупа избирателей состоятельными политическими партиями, что помогло Великобритании избежать политической рекламы с атаками, распространенными во время американских выборов. Но запрет, который в последний раз обновлялся в 2003 году, распространяется только на традиционные телевизионные каналы, а не на потоковое телевидение через Интернет. Поскольку аудитория все чаще отказывается от традиционного телевидения, крупные британские политические партии готовятся воспользоваться этой возможностью и выложить миллионы фунтов стерлингов за доступ к домашним экранам.
Том Эдмондс, руководивший цифровыми рекламными кампаниями консерваторов в 2010-х годах, заявил, что политики отчаянно хотят купить доступ к экранам. Он добавил, что если британские телекомпании не будут показывать такую рекламу, американские технологические компании с радостью это сделают. «Вы увидите политическую рекламу на своем телевизоре. Большая часть рекламы будет на YouTube, потому что можно смотреть ее в HD-формате на своем телевизоре», – отметил он [33].
Ранее у британских политических партий не было достаточно средств на покупку предвыборной рекламы. Но лейбористы и консерваторы планируют использовать изменение правил, объявленное в прошлом году Майклом Гоувом, которое увеличит сумму, которую национальные политические партии могут потратить на всеобщую избирательную кампанию, с 19,5 млн фунтов стерлингов в 2019 году до 35 млн фунтов стерлингов на следующих выборах.
Эдмондс, который сейчас руководит консалтинговой компанией Edmonds Elder, занимающейся цифровыми технологиями, предсказал, что значительная часть этих дополнительных денег пойдет на рекламу, направленную непосредственно на избирателей. «Лимиты расходов удвоились, и большая часть этих дополнительных расходов будет направлена на цифровые технологии, поскольку иначе деньги просто негде потратить. Я не думаю, что кто-то представляет себе, сколько будет потрачено на рекламу на этих выборах», – сказал он.
Более мелкие политические партии, такие как Либеральные демократы, которые, вероятно, не смогут набрать 35 миллионов фунтов стерлингов, уже беспокоятся, что их могут вытеснить избиратели, заваленные платной рекламой. Они будут вынуждены полагаться на ограниченное количество бесплатных политических передач, предоставляемых всем партиям. Медиарегулятор Ofcom подтвердил, что законодательного запрета на покупку политической рекламы в потоковых видеосервисах не существует. Это означает, что отдельные стримеры и вещательные компании могут устанавливать свои правила.
В последний раз запрет на политическую рекламу в Великобритании оспаривался в 2013 году, когда Европейский суд по правам человека поддержал политику Великобритании и заявил, что она не нарушает свободу слова. Теперь, спустя десять лет, быстрые изменения в технологиях и привычках просмотра делают этот подход все более несостоятельным.
В Германии, в отличие от Соединенных Штатов, расходы на избирательные кампании остаются на уровне гораздо ниже. В то время как американские кандидаты, баллотирующиеся на выборы в Конгресс или Белый дом, выложили на прошлогодние выборы рекордные 14,4 миллиарда долларов (12,24 миллиарда евро) по данным беспартийного Центра адаптивной политики, политические партии в Германии тратят лишь малую часть этой суммы [24].
Федеральное статистическое управление сообщило, что в 2017 году, когда в Германии последний раз проходили парламентские выборы, партии потратили на свои избирательные кампании в общей сложности 92 миллиона евро (109,6 миллиона долларов). В последние годы стоимость избирательных кампаний возрастает в обеих странах, поскольку борьба за голоса избирателей все больше перемещается в Интернет, и расходы на производство для партийных конференций и предвыборных мероприятий становятся нормой. Однако Германия пока еще далека от уровня расходов, характерного для США.
Секрет экономных выборов в Германии кроется в государственном финансировании основных партий и строгих законах о партийном финансировании в стране. В Германии нет разделения между фондами избирательных кампаний и фондами политических партий, как в Соединенных Штатах и других странах. Проведение предвыборной кампании считается частью обычных обязанностей политической партии и, следовательно, включается в общий бюджет партии.
Финансирование политических партий в Германии обеспечивается налоговыми средствами, а в 2021 году поддержка составила 200 миллионов евро. Эти средства также используются для финансирования избирательных кампаний. Налогоплательщики, члены партий, а также корпоративные и частные доноры предоставляют основную часть негосударственных средств политическим партиям. Ограничения на государственное финансирование политических партий включают требование о сообщении о всех пожертвованиях на сумму свыше 50 000 евро. Партии также получают финансирование от правительства в зависимости от их успеха на выборах на различных уровнях.
В Германии нет ограничений на размер пожертвований от корпораций или частных лиц, и нет ограничений на объем средств, которые партии могут потратить на избирательные кампании. Однако частные пожертвования обычно составляют лишь часть бюджета каждой партии. Законы и положения в Германии ограничивают продолжительность предвыборной рекламы на радио и телевидении перед выборами до одного месяца, что также снижает затраты на кампании. По местным законам партии могут размещать рекламные щиты и плакаты всего за несколько недель до выборов [28].
Предвыборные кампании в США известны своими огромными бюджетами на политическую рекламу. Например, прогнозируется, что расходы на президентские выборы 2024 года превысят 10 миллиардов долларов, что значительно превышает бюджеты предыдущих избирательных циклов. В 2020 году расходы на рекламу достигли рекордных 12 миллиардов долларов, что свидетельствует о значимости политической рекламы для американских кампаний.
В США используются разнообразные медиа-каналы для политической рекламы, включая телевизионные и радиорекламы, социальные сети, видео и поиск/SEM. В последние годы особенно возросло значение CTV (Connected TV), доля которого в 2022 году составила 12% всех расходов на политическую рекламу. Ожидается, что эти расходы вырастут до 1,3 миллиарда долларов в предстоящем избирательном цикле, что отражает изменения в потребительских привычках и предпочтениях избирателей.
С 2018 года в США введены новые уровни регулирования цифровой политической рекламы. Facebook (ныне Meta) и Google ввели проверки покупателей политической рекламы, добавили требования об отказе от ответственности и ограничили таргетинг по признаку расы, этнической принадлежности, религии и сексуальной ориентации. Эти меры направлены на повышение прозрачности и предотвращение манипуляций с общественным мнением, особенно после скандалов с Cambridge Analytica.
Великобритания имеет более строгие законодательные ограничения на политическую рекламу по сравнению с США. С момента появления коммерческого телевидения в 1955 году британским политическим партиям запрещено покупать телевизионную рекламу. Этот запрет был обновлён в 2003 году и распространяется только на традиционные телевизионные каналы, что сделано для улучшения качества публичных дебатов и предотвращения подкупа избирателей состоятельными партиями.
Однако в последние годы Великобритания столкнулась с вызовами, связанными с ростом популярности потокового телевидения. Телекомпания ITV рассматривает возможность разрешения политической рекламы на своем стриминговом сервисе ITVX, что может существенно изменить правила игры для британских политических партий, позволив им использовать более гибкие и целевые методы рекламы.
Недавно объявленное изменение правил позволит национальным политическим партиям тратить до 35 миллионов фунтов стерлингов на всеобщую избирательную кампанию, что значительно увеличит расходы на рекламу, особенно в цифровых медиа. Это изменение может привести к более агрессивной рекламной стратегии и усилению конкуренции между партиями.
Германия, в отличие от США, характеризуется значительно меньшими бюджетами на избирательные кампании. Например, на парламентские выборы 2017 года партии потратили всего 92 миллиона евро. Низкие расходы обусловлены строгими законами о партийном финансировании и государственным финансированием основных партий.
Финансирование политических партий в Германии обеспечивается налоговыми средствами, что помогает ограничивать объем частных пожертвований и расходы на кампании. В 2021 году государственная поддержка составила 200 миллионов евро. Такой подход снижает зависимость партий от крупных доноров и способствует более равным условиям для всех участников выборов.
Законы в Германии ограничивают продолжительность предвыборной рекламы на радио и телевидении до одного месяца перед выборами, что снижает затраты на кампании. Партии могут размещать рекламные щиты и плакаты лишь за несколько недель до выборов, что способствует уменьшению влияния денег на политический процесс и обеспечивает более справедливые условия для всех кандидатов.
В России политическая реклама активно используется, особенно на телевидении и в социальных сетях. Однако расходы на политическую рекламу в России значительно ниже, чем в США. Основное внимание уделяется федеральным каналам и крупным онлайн-платформам. Политические партии и кандидаты часто используют телевизионные ролики и публикации в социальных сетях для продвижения своих программ и критики оппонентов.
Российское законодательство строго регулирует содержание и размещение политической рекламы. Все рекламные материалы должны соответствовать требованиям Центральной избирательной комиссии (ЦИК) и не содержать ложную информацию. Политические партии обязаны предоставлять отчеты о своих рекламных расходах, что направлено на обеспечение прозрачности и предотвращение манипуляций с общественным мнением.
Политическая реклама в России часто сосредоточена на продвижении кандидатов от правящей партии и дискредитации оппонентов. Государственный контроль над основными медиа способствует доминированию официальной позиции в предвыборной агитации, что ограничивает возможности оппозиционных партий и кандидатов для равного доступа к избирателям.
Политическая реклама играет важную роль в предвыборных кампаниях в разных странах, но подходы к её использованию значительно различаются. В США и Великобритании наблюдается высокий уровень расходов и активное использование цифровых медиа, что отражает изменения в потребительских привычках и технологические достижения. В Германии и России действуют строгие законодательные ограничения, которые ограничивают расходы на политическую рекламу и регулируют её содержание, что способствует уменьшению влияния денег на политический процесс.

Заключение
Реклама играет многогранную и неоднозначную роль в современной политической системе. С одной стороны, она выступает как инструмент информирования граждан о политических программах, кандидатах и событиях, стимулируя их политическую активность и участие в избирательном процессе.
С другой стороны, манипулятивный характер многих рекламных кампаний, использование скрытой рекламы и пропаганды, дезинформации и компромата подрывают доверие к политическим институтам и ослабляют демократические процессы. Влияние рекламы на политическую систему в целом зависит от ряда факторов, таких как:
- Уровень развития демократии и свободы слова в стране;
- Степень прозрачности финансирования политических кампаний;
- Эффективность законодательства, регулирующего политическую рекламу;
- Наличие культуры добросовестной журналистики и фактчекинга.
В современных условиях необходимо тщательно анализировать влияние рекламы на политическую систему, разрабатывать меры по повышению ее прозрачности и уменьшению ее манипулятивного потенциала. Важно также повышать уровень медийной грамотности граждан, чтобы они могли критически оценивать информацию, получаемую из рекламных источников.
Необходимо использовать ее потенциал для информирования и вовлечения граждан в политический процесс, одновременно предотвращая ее использование для манипулирования общественным мнением и подрыва демократических институтов.
Политическая реклама представляет собой мощный инструмент, оказывающий значительное влияние на политическую систему и демократические процессы в различных странах. Анализ использования политической рекламы в России, США, Великобритании и Германии позволяет выявить как общие тенденции, так и специфические особенности, обусловленные культурными, законодательными и медийными факторами.
В США политическая реклама является неотъемлемой частью избирательных кампаний, особенно в контексте президентских выборов. Огромные бюджеты, достигающие десятков миллиардов долларов, позволяют кандидатам использовать широкий спектр медийных каналов, включая телевидение, радио, интернет и социальные сети. С 2018 года введены новые уровни регулирования цифровой политической рекламы, направленные на повышение прозрачности и предотвращение манипуляций с общественным мнением. Несмотря на эти меры, политическая реклама в США остается мощным средством влияния на электорат, зачастую поляризуя общество и акцентируя внимание на эмоциональных и противоречивых вопросах.
В Великобритании традиционно действуют строгие законодательные ограничения на политическую рекламу. Запрет на покупку телевизионной рекламы был введен еще в 1955 году с целью предотвращения подкупа избирателей и обеспечения качества публичных дебатов. Однако с ростом популярности потокового телевидения возникают новые вызовы. Телекомпания ITV рассматривает возможность разрешения политической рекламы на своем стриминговом сервисе ITVX, что может существенно изменить медийный ландшафт и стратегии партий. Недавно увеличенные лимиты расходов на избирательные кампании также могут привести к более агрессивной рекламной стратегии.
В Германии расходы на избирательные кампании остаются на значительно более низком уровне по сравнению с США. Это обусловлено строгими законами о партийном финансировании и государственным финансированием основных партий. Законы ограничивают продолжительность предвыборной рекламы на радио и телевидении до одного месяца перед выборами, что снижает затраты на кампании и уменьшает влияние денег на политический процесс. Такой подход способствует созданию более равных условий для всех кандидатов и снижению зависимости партий от крупных доноров.
В России политическая реклама активно используется на телевидении и в социальных сетях, однако ее бюджеты значительно ниже, чем в США. Основное внимание уделяется федеральным каналам и крупным онлайн-платформам. Законодательство строго регулирует содержание и размещение политической рекламы, что направлено на обеспечение прозрачности и предотвращение манипуляций с общественным мнением. Однако государственный контроль над основными медиа способствует доминированию официальной позиции в предвыборной агитации, что ограничивает возможности оппозиционных партий для равного доступа к избирателям.
Сравнительный анализ показывает, что политическая реклама играет важную роль в предвыборных кампаниях в разных странах, но подходы к её использованию значительно различаются. В США и Великобритании наблюдается высокий уровень расходов и активное использование цифровых медиа, отражающие изменения в потребительских привычках и технологические достижения. В Германии и России действуют строгие законодательные ограничения, которые ограничивают расходы на политическую рекламу и регулируют её содержание, что способствует уменьшению влияния денег на политический процесс и созданию более справедливых условий для всех участников выборов.
Таким образом, политическая реклама в современном мире представляет собой сложное и многогранное явление. Она обладает значительным потенциалом для информирования и мобилизации граждан, но одновременно может быть использована для манипулирования общественным мнением и подрыва демократических процессов. Важно продолжать исследование этой области, разрабатывать меры по повышению прозрачности и подотчетности политической рекламы, а также повышать уровень медийной грамотности граждан для обеспечения здорового и справедливого политического процесса.

Список использованной литературы

Официальные документы
1.Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993 с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020) [Электронный ресурс] // URL: https:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/ (дата обращения: 12.01.2024).
2.Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 N 63-ФЗ (ред. от 25.12.2023) (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.12.2023) [Электронный ресурс] // URL: https:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_10699/ (дата обращения: 12.01.2024).
3.Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс] // URL: https:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата обращения: 12.01.2024).
4.Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 13.06.2023) «О средствах массовой информации» [Электронный ресурс] // URL: https:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата обращения: 12.01.2024).
Научные статьи
4.Абазалиева М. М., Белоконь А. Ю. Социально-политические аспекты медиатизации политики в России // Современная наука и инновации. – 2023. – №. 4. – С. 189-197.
5.Абдуллина И. А. Реклама и PR в государственной сфере: политическая реклама на федеральном и региональном уровне // Реклама и PR в координатах социума, бизнеса и медиапространства. – 2020. – С. 74-94.
6.Алхазова М. Х., Эздекова Л. Б. Роль и функции СМИ в современном обществе // Современная наука и инновации. – 2023. – №. 2. – С. 251-257.
7.Владимирова Т. Н., Панферова В. В., Шкондин М. В. Журналистика в жизненном мире современности: аспекты целостности // Социально-гуманитарные знания. – 2019. – №. 8. – С. 24-37.
8.Гандалоев Р. Б. Влияние средств массовой информации в условиях современного российского федеративного государства // Закон и право. – 2020. – №. 12. – С. 55-59.
9.Гатилин А. С. Муниципальная газета в диалоге власти и общества: инструмент или субъект? // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. – 2021. – №. 2. – С. 75-81.
10.Джазоян А. Е. Иллюзия «пятой власти»: как социальные сети модернизируют журналистику // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Филология, история, востоковедение. – 2014. – №. 2. – С. 93-100.
11.Душакова И. С. Почему не верят опросам, или как фреймируются результаты опросов общественного мнения в современных российских СМИ // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. – 2020. – №. 6 (160). – С. 30-52.
12.Дьяченко Ю. В. Политическая реклама как стратегия формирования высокого уровня культуры демократии граждан // Социальные нормы и практики. – 2023. – №. 1. – С. 48-57.
13.Ежова Е. Н., Новиков М. Н. Государственная реклама в системе медиакоммуникаций // Медиасреда. – 2020. – №. 2. – С. 100-108.
14.Загидуллина М. В., Киклевич А. К. Некоторые аспекты демократизации языка современных российских СМИ // Русистика. – 2021. – Т. 19. – №. 4. – С. 401-418.
15.Каира Ю. В., Михалев И. В., Путилина Ю. Ю. Влияние рекламы на формирование мировоззрения студенческой молодежи // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. – 2022. – №. 2. – С. 112-126.
16.Кириленко В. П., Алексеев Г. В. Демократия и «четвертая власть» // Управленческое консультирование. – 2016. – №. 2 (86). – С. 34-42.
17.Киричёк П. Н. Журналистика в системе информационного управления // Вопросы теории и практики журналистики. – 2015. – Т. 4. – №. 4. – С. 366-384.
18.Киршина Е. А., Залещук В. Г. Роль молодежных СМИ в формировании мировозрения молодого человека // Социальные и гуманитарные науки: теория и практика. – 2020. – №. 1 (4). – С. 178-183.
19.Коданина А. Л. Политика и журналистика как родственные коммуникационные сферы // Вестник Нижегородского университета им. НИ Лобачевского. – 2014. – №. 2-2. – С. 444-447.
20.Кучерук И. В., Белолипская Г. С. Парламентская журналистика в дискурсе формирования культуры взаимодействия общества и власти // ББК 60.561. 1 С69. – 2021. – С. 94.
21.Мансурова В. Д. «Цифровая каллиграфия» современного журналиста: власть digital контента // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2017. – №. 4. – С. 17-33.
22.Мирошниченко О. Н., Михайлова М. С. Взаимодействие институтов гражданского общества и средств массовой информации с органами власти // Вестник Чебоксарского филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. – 2020. – №. 2. – С. 18-28.
23.Москвин В. А. Реклама и ее роль в современном обществе // Транспорт. Экономика. Социальная сфера (Актуальные проблемы и их решения). – 2022. – С. 162-165.
24.Назаров М. М. Производство согласия: объяснительная модель функционирования медиа // Наука. Культура. Общество. – 2022. – Т. 28. – №. 4. – С. 8-21.
25.Самсонова Т. Н., Наумова Е. С. Роль СМИ в политической социализации современной российской молодежи // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. – 2020. – Т. 26. – №. 1. – С. 166-187.
26.Сафарян А. В. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. – 2008. – №. 5. – С. 62-65.
27.Фролова Ю. Н. Образ возраста как инструмент политического маркетинга: анализ российских проправительственных СМИ // Комплексные исследования детства. – 2021. – Т. 3. – №. 1. – С. 13-22.
28.Шмыгин Д. Парадоксы «Четвертой власти» // Медиасреда. – 2006. – №. 1. – С. 98-101.
29.Щукина Е. В. Формирование образа чиновника в СМИ // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. – 2021. – №. 1. – С. 27-34.
30.Balczyńska-Kosman A. et al. The fourth power? Women in media and in the journalistic profession–equality contexts // Media-Biznes-Kultura. Dziennikarstwo i komunikacja społeczna. – 2020. – №. 9. – С. 151-162.
31.Boas T. C. Inor «fourth power», to denote // Constructing Democratic Governance in Latin America. – 2013. – С. 48.
32.Gackowski T. et al. What Power Resides in the Mass Media? Typology of Media´ s Power-a Proposal // Politické vedy. – 2014. – Т. 17. – №. 4. – С. 109-141.
33.Giacomini G. Disintermediation and/or Neointermediation? The «Fourth Power» of Small and Large Intermediaries in Digital Public Sphere // Polish Sociological Review. – 2023. – Т. 222. – №. 2. – С. 249-262.
Электронные ресурсы
34.Мрочко Л. В., Пирогов А. И. СМИ в современном обществе: «четвертая власть» или слуга власти? // ЭСГИ. 2020. №2 (26). URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/smi-v-sovremennom-obschestve-chetvertaya-vlast-ili-sluga-vlasti (дата обращения: 29.03.2024).

Заявка на услуги

Укажите наиболее удобный для ВАС способ связи
и с Вами свяжутся в ближайшее время

Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Условиями.